mağazacılıkta başarı ve denenmiş örnekler

Sanayi döneminde ve hatta 1950 ‘lere kadar firmalar satıştan daha ziyade üretime odaklanmış , organizasyon ve yapılanmalarını üretim ağırlıklı oluşturmuşlardır.
Arzın kendi talebini yarattığı bu dönemde karı getiren asıl unsur seri ve hızlı üretimdi.
Seri üretimin daha fazla sermaye ve üretim altyapısına ihtiyaç duymasıyla şirketler halka açılmaya başladı ve bu da üretime artı olarak karlılık ve ürün değeri baskısı oluşturmaya başladı.
Ürün değeri oluşturulup bu şekilde kar marjları yükseliyor belirli bir sermaye birikimi sağlanıyordu.
Ancak teknolojinin gelişip yaygınlaşması ve taklit edilebilmesiyle bu süreç kendi rakiplerini de yarattı.Ürün değerini ve kar marjlarını korumak zorunda olan firmalar , değer kaygısı olmaksızın ucuz işgücü ile taklit ürün üreten firmalara karşı direnemez duruma geldiler.
Pazar da artık yavaş yavaş oluşmaya başlayan rekabet ağırlıklı yoğun ürün çıkışına cevap veremez hale geldi. İşte burada pazarlama , kurumsal imaj , promosyon gibi yeni öğeler hayatımıza girdi Ve müşteri keşfedildi.
Artık üretim değil müşteri baz alınıyor , beklentiye cevap verebilecek esnek üretim sistemi oluşuyordu.Müşteri analiz ediliyor , beklentiye cevap vermekle yetinilmeyip beklenti tahmin ediliyor ve şekillendirilmeye, yaratılmaya çalışıyordu. Müşteri bilgileri veri bankasında saklanıyor ve müşteri sadakati yaratılmaya çalışılıyordu.



İnsanlar niçin alkol tüketir ?Sarhoş olmak için mi yoksa sosyal bir ortamı paylaşmak için ya da hayatın rutin ilerleyişinden uzaklaşmak için mi ?Niçin bazı markalar diğerlerine göre daha fazla tercih edilir ?Bunun nedeni kalite mi yoksa imaj değeri ya da yüklenen hayali değerler mi ?Ucuz rakiplere karşı daha pahalı olan ürününüzü niçin insanlar tercih eder ? Alışkanlıkları dolayısıyla mı , içgüdüsel mi yoksa rasyonel bir akıl yürütme sonucu mu ?İnsanların bir şeyi niçin satın aldıklarını bilmek aynı zamanda gelecekte de niçin daha az ya da fazla satın alacaklarını açıklayan anahtar niteliğindedir.Bu soruların doğru yanıtları pazarlama stratejinizin altyapısını oluşturur. Bu etken ve değerlerin hepsine birden marka , bu etkenlerin kontrol edilmesine ise marka denetimi diyoruz.
Bugünün müşterisi tüketmiyor , arıyor.İhtiyacı baz alan bir üretim mevcut arz ve rekabet arasındaki paydada yerini alırken , salt ürün çerçevesinin dışında ürünü anlamlandırabilen , bu anlamla ihtiyacı tetikleyip şekillendiren firmalar ürünleriyle bu payda bölüşümünün dışında bir Pazar yaratabiliyor.Ekmek tüketime cevap verir ; “ekmeğinize elletmeyin “ sloğanıyla sunulan , dilimlenmiş , bayatlanmayan sandviç ise beklentiyi arttırıp ihtiyacı şekillendirerek , aynı üretim faktörleriyle farklı bir kulvarda yeni bir Pazar yaratır.Önce çivi vardı , sanayi dönemi çekici icat etti ; 21.yy girişimcisi çiviyle de uğraşmak , çiviyi şekillendirmek zorunda.Karşınızda alıcı yok , alabilecek bir potansiyel var. Teknoloji üretimdeki hacimsel artış ve kalite demektir ama ya bu potansiyeli harekete geçirebilecek güç ?

Alışveriş artık bir ihtiyaç giderme eyleminin ötesinde eğlence ve boş zamanı değerlendirme kültürünün bir parçası.Yoğun ve mobil hayata bir alternatif oluşturan alışveriş artık daha çok zamanı kapsıyor.


MAĞAZA YERLEŞİMLERİMüşterinin psikolojik olarak satınalmaya hazır olduğu bu geniş zaman dilimi firmaların uyguladıkları pazarlama yöntemlerindeki bir değişimin habercisi.Artık satış mağazada , anlık kararlarla, satış noktası dizaynı ve ürün yerleşimi gibi etkenlerle sonuçlanıyor.Kola firmaları , sigara firmaları bütün bu değişimleri çok önceden görerek ürünlerini belirli bir öncelik ve sıraya göre düzenlenmesini sağlıyorlar.Artık ürün ambalajı ve yerleşimi de markanın iletişim rolünü yükleniyor.Bütün büyük alışveriş merkezlerinde hızlı bir müzik eşliğinde alışveriş yaparsınız. Burada amaç kişiyi gerçek yaşamdan kopartarak muhakeme yeteneğinin zayıfladığı bir yanılsama ortamına sürüklemektir.Mağazalara tek bir noktadan girebilirsiniz ; çünki içerideki ürün sıralaması kişinin psikolojik yanılsamalar içine düşebileceği ve düşündüğünden daha fazla alışveriş yapmasını sağlayacak şekilde düzenlenmiştir , bu sıra ve akışın takip edilmesi için girişler tek bir noktadan sağlanır. En pahalı ürünlerle içeri girer girmez ilk kısımda karşılaşırsınız. Çünkü alışveriş merkezine gelen kişi almaya koşullanmış , hazır bir haldedir ve birkaç alışverişten sonra bu koşullanmışlığı , hazır olma durumu zayıflar. Elektronik ve pahalı ürünler girişten sonraki ilk kısıma konur ki en zayıf olduğunuz andaki satınalmanız daha fazla tutarda olabilsin.Ayrıca bunun diğer bir psikolojik satınalmaya etkisi de şudur : yüksek fiyatlı elektronik eşyalardan sonra düşük fiyattaki gıda bölümüne geldiğinizde fiyatları olduğundan daha düşükmüş gibi algılarsınız. Kasaya yaklaştıkça sakız,cips ve kola gibi ürünlerle karşılaşırsınız ve bunları bilinçaltı adeta bedava gibi algılar.

*****mağazalarda en pahalı ürünler en önde ucuz mallar orta standlarda

Satışı arttırıcı manevralar
Kfc , Mc Donald’s gibi restaurantlara gittiğinizde standart menüler vardır. Ancak tezgahtaki satıcılar orta boy kolanızı ve orta boy patetesinizi büyük boya çevirmeye çalışır , yanında diğer sosları da teklif eder. Buradaki hız , sırada bekleyen insanların olması , çalışanların süreki güleryüzlülüğü sayesinde standart menü genelde daha farklı bir menüye dönüşür.Standart menünün satış başarısı pazarlamaya , bu menüdeki değişikliklerin başarısı da satışa aittir.Standart satışın primi 1 ise , bu standartın dışındaki değişimlerin primi 5 dir. Bu şekilde, satıcının standart işi dışında, satıcının önüne yeni bir hedef koymuş olursunuz.Satıcının performansını test eder , size kattığı getiriyi hesap edebilirsiniz.
*****mağazalarda prim düşünülüyorsa rakamdan ziyade yüklü satışlar veya çok parça satışlara farklı uygulama yapılmalı

Satış zannedildiği kadar rasyonel bir süreç değildir.
Otomobiller alınırken sadece taşımacılık sorununu gidermek için araç satın alınmaz , otomobilin sağlayacağı prestij ve imaj , segmentin hitap ettiği sosyal tabaka gibi faktörler de belirleyicidir. Satın almada amaç ürüne salt sahip olmak değildir , fayda her zaman üründen daha büyüktür. İnsanlar boya almazlar , evlerinin güzelliğini , bakımını ve estetiğini satın alırlar.
Satın alınan faydadır.
Başarılı satıcılar ürünün kendisi yerine , ürünün alıcının gereksinimlerine karşılık verip örtüşen yararlarını vurgularlar.
İyi bir satıcı müşterinin rastgele söylediklerini not ederek beklenilen faydayı tesbit eder , bu satışta izlenecek yoldur. Bir müşteri bu araç ne kadar hız yapar diye soruyorsa aracın ne kadar ekonomik olduğunu vurgulayarak satışı devam ettirmek hatadır.
Sohbet sırasında duyduğunuz ; “ zamanım olsa da 1-2 günlüğüne tatile gitsem “ cümlesi ihtiyacınız olan yaşam tarzı , gereksinimi , içinde bulunduğu psikolojik ortam gibi birçok cevabı içinde barındırır.Görüşme esnasında pazarlamacı şu sorulara cevap arar : “ asıl aradığı kalite mi yoksa fiyat mı , nasıl bir kişilik yapısına sahip , beklentisi ne “ müşteri ise kendi kendisine şu soruları sorar : “ bu satıcı doğru kişi mi , doğru firmayla mı görüşüyorum , istediğim faydayı elde edebilecek miyim … “ arada tek fark vardır : satıcı bu soruları bilinçli bir şekilde sorar ve cevap ararken müşteri bilinçsiz bir şekilde tanımlayamadığı soru işaretlerini gidermeye çalışarak sadece aklındaki boşlukları doldurur , aradığı cevap değil tatmin olmaktır , cevap arayacak kadar profosyonel ve hazırlıklı değildir. Satıcı müşterinin tanımlayamadığı , soru işaretlerinden oluşan bu karmaşıklığa aşama aşama son verir. Önce dinlemesini sağlar , ilgiyi üzerine toplar , daha sonra müşterinin aradığı faydayı tesbit edip ürünün bu ihtiyacı karşılayacak yönlerini vurgular …Verecek bir cevabınız yoksa ikna etmenin en iyi yolu karşıdakinin kafasını karıştırmaktır. Problem yok mu , karşıdaki insanın göremediği bir problemden bahsedin ve buna onu inandırın. Çünkü problem yoksa satış gerçekleşmez. Problem yaratıldığı zaman satış için yol alınmaya başlanır. Müşterinin aracı yok ve araca ihtiyacı olup olmadığı konusunda kararsız mı ? araçsızlık bir problemdir , işte satış öncesi sohbette gelmeyi hedefleyeceğiniz nokta.
Sonsöz : Napolyon en tehlikeli düşman gücünü bilmediğiniz düşmandır der. En tehlikeli müşteri de bilinmeyen , kokusu alınmamış müşteridir. Gücünü ve güçlü yönlerini irdelemeden asla saldırıya geçilmez. Askerlik görevimi yaparken teröristler baskın öncesi önce taciz ateşi açarlardı : amaç zarar vermek değil verilen karşılığa bakarak direnç gücünü tesbit etmekti. Satış da böyle bir şey işte

KFC restaurantlarda alışveriş yaptığınızda, genellikle o yoğun tempoyu hissedersiniz. Arkanızda sırada bekleyen müşteriler daha hızlı sipariş vermeniz konusunda ister istemez bir baskı oluşturur. Tezgahta siparişinizi alan kişi çok hızlı konuşarak , canlı bir şekilde siparişinizi almaya çalışır. Ancak , genellikle istediğiniz menüyü bir başka menüyle değiştirme , daha büyüğünü verme konusunda ısrar etmeden , o anki hızlı tempoyu kullanarak ikna eder.KFC restaurantlarda dikkatimi çeken diğer bir nokta ise menü değil de tek bir üründen almak istediğinizde siparişçilerin gösterdikleri tavırdır. Başlangıçta bu tavrın kişisel bir tavır olduğunu düşünmüştüm ama değişik şubelerdeki değişik siparişçilerden de benzer tavrı gördüğümde bunun bilinçli bir pazarlama yaklaşımı olduğunu düşündüm. Tek bir ürün almak istediğinizde , satıcı sanki yanlış ve mantıksız bir karar vermişsiniz , sizin için karlı olanı hesap edememişsiniz gibi bir tavır takınıyor ve size tekrar “ sadece bunu mu alacaksınız , menü almıyor musunuz” sorusunu yöneltiyor.Siparişçinin oradaki görevi , yönetim tarafından , sipariş almak , müşterisine en iyi hizmeti sunmak değil , siparişi standart siparişlere dönüştürmek , daha büyüğüyle değiştirmek olarak belirlenmiş gibi. Hatta buna bağlı bir prim sistemi de işliyor olabilir.Bu tür uluslararası büyük restaurantlar her bir ayrıntıyı , müşteri davranışlarını analiz ederek maksimum rakamları yakalamakta oldukça başarılılar. Ancak , doğru olabilecek bir satıcı yaklaşımını , o yaklaşımı yönetemeyecek bir kişinin eline verdiğinizde kontrolsüz ve tepki yaratabilecek bir ölçüsüzlüğe dönüşebilir. Karşıdaki tepkiyi ölçemeyecek bir bilinç, ezbere bir taktiği uygularken, mesaj karşıya tersi bir anlamda iletilebilir.Hedefi koyup , satıcınızın başarısını sadece bu hedefle ölçtüğünüzde, zamanla bu hedefe ulaşacak olan araç konumundaki yöntem kendi ölçülerini zorlayacaktır.Çoğu yönetim piyasada hangi sonuçların gerçekleştiğiyle ilgilenir , nasıl olduğu bir ayrıntı gibi durur.

Kfc , Mc Donald’s gibi restaurantlara gittiğinizde standart menüler vardır. Ancak tezgahtaki satıcılar orta boy kolanızı ve orta boy patetesinizi büyük boya çevirmeye çalışır , yanında diğer sosları da teklif eder. Buradaki hız , sırada bekleyen insanların olması , çalışanların süreki güleryüzlülüğü sayesinde standart menü genelde daha farklı bir menüye dönüşür.Standart menünün satış başarısı pazarlamaya , bu menüdeki değişikliklerin başarısı da satışa aittir.Standart satışın primi 1 ise , bu standartın dışındaki değişimlerin primi 5 dir. Bu şekilde, satıcının standart işi dışında, satıcının önüne yeni bir hedef koymuş olursunuz.Satıcının performansını test eder , size kattığı getiriyi hesap edebilirsiniz.

Sadık Müşteri : Sadık müşteri dost gibidir , terk etmez ama para da kazandırmaz. Sadık müşteriler sabit giderlerinizi karşılayan güvenilir gelir kaynaklarıdır. Sadık müşteri sadece ufak firmalardaki, birebir ilişkilerle sağlanan, çekirdek bir ticari ilişki değildir. Markaların da sunduğu değere bağlanan sadık müşterileri vardır. Ama bu sadakat karşılıklı bir ilişki ve bu mesajın beslenmesini gerektirdiğinden oldukça maliyetlidir. Marka değerinin ötesinde özele inip ayrıcalıklı bir durum yaratamadığınız sürece ilişki yok olur.Rasyonel müşteri: kampanyalar ya da cazip ürünler bu müşterileri mıknatıs gibi çeker. Rasyoneldirler , ucuz olduğunuz sürece müşteriniz olarak kalmaya devam ederler. Satışın gerçekleşmesi müşteriye değil rakip firmalara bağlıdır. Siz ürünü anlatırsınız ama gözü sürekli fiyat etiketindedir
.Entelektüel müşteri : Satıcının tutarlılığı , konuya hakimiyeti , net yanıtlar ve rakamlara başvurması ikna edici öğelerdir. Sakin bir üslup ve mantıklı cevaplar fiyatın önüne geçebilir. Ürünü alırken kazanmaktan daha ziyade, problem çıktığında mağdur olur muyum gibi endişelerini giderdiğinizde, satış gerçekleşir. Ufak alıcı taktikleri uygularlar. Örneğin ; Pazarlık yapmaya çalışırlar ama bu pazarlık yaparak mal alacakları için değil pazarlık payı bırakan, fiyat istikrarı bulunan bir firma olup olmadığınızı anlamak için atılmış bir yem olabilir.Turist müşteri : alışveriş değil, gezmek bir ihtiyaçtır bu müşteriler için ama almaya da her zaman hazırdırlar. Daha çok zamanınızı alırlar ve uygun bir teklif dahi sunsanız, başka bir firmaya sorup, emin olmadan almazlar. Daha çok soru sorarlar ama bu soruların hiçbirinin cevabı ürünü alma nedenlerini oluşturmaz. “şöyle bir özelliği olsa belki işime yarardı “ gibi cümlelerle ürün hakkında alternatif geliştirir ve düşünürler. Ürünü sunduğunuz standart şartlarla almazlar , bu şartlar ihtiyaçlarını giderse dahi ertelerler. Daha özel , artı bir şeyler yapmanız gerekir.
Hikayeci müşteri : Hikayesini dinlemeden mal satamazsınız. Konu uzadıkça akrabalığa kadar gider. İlk soru , memleket nere, şeklinde olur genellikle. Hikaye tamamlanır ve mutlu son : satış gerçekleşir.
*********her müşteriye aynı taktik uygulanmaz ,önce tanı sonra sat.Müşteriyi kendi kalıbına uydurmaya çalışma…