Marka oluşumu nasıl başarılır

Opet reklam filmlerinde başarı toplumsal sağduyu sayesinde ve hizmetin müşteri memnuniyetli odaklanmasından kaynaklanıyor. Bu güne kadar benzin satış firmaları arasında bu şekilde bir yoğun rekabet yaşanmamıştı. Bunun nedenlerinden bir tanesi özellik ve fiyat bakımından standart olan ürünler için yapılan reklamların riskli olması. Bu strateji tüketici zihninde kuşkuya neden olurken , word of mouth ile bir söylenti şeklinde caydırıcı bir etki yaratabilir. Bir diğer neden ise tüketicinin benzin gibi bir ürüne yönelirken bilinçli bir tercihte bulunmayıp alışkanlık ve yakınlık gibi tesadüfi faktörlere göre hareket ettiği inancıydı.Opet ilk etapta pazarlama stratejisini oluştururken ürüne dokunmayıp risk almaktan kaçındı ve tüketiciyi istasyonlarına çekebilecek temiz tuvalet gibi bir kampanyayla start verdi. Bu kampanyayı bir çağrıya dönüştürüp sosyal sorumluluk projesi olarak adlandırarak da toplumla arasındaki ticari mesafeyi aşıp tüketicisiyle paylaşabileceği ortak bir yeni alan açtı. Bu farklılık ile benzinlik tanımının altına yerleştirilen , yıllardır birikmiş , negatif algılamaları silerek yeni bir tanım ve algılayışın kapısını açtı.Opet diğer rakiplerin mekansal farklılıklarla köşebaşlarına istasyon kurarak sağlamaya çalıştıkları rekabet üstünlüğüne yeni bir boyut getirdi. Mekansal avantajların geçici olduğunu kavrayıp imaj ve marka değerine yüklendi


********Şu anda aynı reklam ve marka izlenim projesini sektörümüzden venice kids cnn türk te engelli çocuklara çıkardığı koleksiyonla duyurdu . Bebe grubunda üretim yapan firmalar boyasız doğal ürünler ve antibakteriyel kumaş kullanımı modası var biz im bu ve bunun gibi yenilik yapmamız gerekiyor.etiketlere kanserojen madde içermediği bilgisi,aylık gruplara viskon penye kullanılmaması daha hayata geçirilemedi.Başarılı iş hayatlarında idil Yugoslavya göçmeni olduğunu ve katettiği mesafeyi anlatı. Mavi jeans türk markası olduğunu ve Türkiye üretiyor ve dünyaya satıyor diyerek milliyetçilik duygularımızı uyandırarak aslında bossa nın kotunu ve türk işçilerinin çalıştığı lewis i hedef alarak prim yaptı.



Word of Mouth ; yani ağız yoluyla kulaktan kulağa pazarlama.Bir müşterinin memnuniyetini ya da memnuniyetsizliğini yakınındaki insanlara anlatması. Bugün için kullanabileceğimiz , tüketime yönlendirme bakımından en etkili pazarlama şekli. Ancak bu metodu kullanmak , istediğiniz şekilde yönlendirmek oldukça zor. Bugün için çoğu firma bu şekilde bir pazarlama stratejisini uygulamaktan daha çok bütün enerjilerini bu yöntemin kendi aleyhlerine işlememesini sağlamak için harcıyorlar. Zira bu yöntemde tüketici bilgiyi direkt olarak yakınından aldığı için inandırıcılık ve yönlendiricilik oranı çok yüksek.

Markalar odak noktalarını yitirirlerse müşteri bilincindeki anlam yoğunluklarını ve bütünlüklerini kaybederler. Zira marka bir imaj ve anlam bütünlüğüdür. Bu anlam bütünlüğünü sağlayan ise ürünler arasındaki tutarlılık ve bunun satış sonrası hizmetler gibi müşteri boyutundaki uzantılarıdır.
Doğadan Çay sağlıklı çay imajıyla tutarlı olarak bitkisel ürün çeşitliliğiyle raflardaki yerini uzun süredir koruyordu. Bu sektörde ilk olması ve yenilediği çeşitleriyle ortaya çıktığı dönemdeki dinamizmini muhafaza etmesi sonucu kendi segmentinde belirleyici lider bir pozisyona oturmuştu. Verdiği mesaj kesin ve net , ortaya koyduğu ürünler bu mesajla tutarlıydı : Sağlıklı Çay
Bir süredir Doğadanın çikolatalı çay olarak yeni bir ürününü reklamlarda pazarlamaya çalıştığını görüyoruz. Doğadan bu reklamla kendi seğmentinin dışına çıkıyor , yıllardır oluşturduğu anlam ve imaja yeni uzantılar eklemeye çalışıyor. Doğadan markası ve isminin verdiği pozitif imajı kullanarak yeni ürününü piyasaya Doğadan şemsiyesi altında sokmaya çalışıyor. Ama başta belirttiğimiz bir kuralı ihmal ederek imaj yoğunluğunu zedeliyor : Markalar odak noktalarını yitirirlerse müşteri bilincindeki anlam yoğunluklarını ve bütünlüklerini kaybeder , zayıflarlar

******her sektörde başarılı olacağız diye uğraşırsak asıl kalemimizi unuturuz.Bizim avantajımız sezonluk malı sezonundan önce üretip ödemesini erken alabileceğimiz ürünün üretimini yapmak , piyasada her zaman bulunacak ürünlerden kaçmaktır.

Reklam bir sanattır sözü üretimi sürecindeki yaratıcılık gibi subjektif unsurları içerisinde barındırmasından gelir. Hedef kitle , tüketime yönlendirme ve satışlara etkisi bazında ise bilimsel bir analize tabii tutulmalıdır. Aganigi fındık reklamları çok büyük ilgi görmesine rağmen pazarlama hedefi açısından başarısızlıkla sonuçlanmıştı. Zira satışları artırmamış Türk toplumu gibi geleneksel ve muhafazakar bir kitleye ürünün üzerine seks ve cinsellikle ilgili imge yapıştırarak sunulduğu için satışları azalmıştı. Halk bu imajla kendisi arasında bir bağ kuramamıştı , bu imaj hedef kitleyi ürüne yabancılaştırmıştı.Son dönemde taklit edilen reklam türlerinden biri de ürünü bir simge ya da kişiyle özdeşleştirerek ürüne bir kişilik kazandırma , sempatik kılma ve bu şekilde kalıcılığını artırma. arçelik , çelik ile böyle bir yöntem izledi , daha sonra ata demirer ile vestel karşı atağa geçti , vadaaaa reklamıyla yapı kredi derken her firma ürününe bir maskot buldu. Böylece firmalar vestel’de olduğu gibi reklamı bölümler halinde yayınlayarak daha sonraki bölüm için merak uyandırmaya , arçelik gibi olaya biraz komedi karıştırıp reklamın izlenirliğini artırmaya çalışarak kalıcı olmaya çalıştılar … ürün değişse de değişmeyen bu simgesel kişiliklerdi. Ürün bir alt kimlik , marka ve bu kişilikler bir üst kimlikti adeta. Bu üst kimlikler bilindiği ve sık tekrarlarla bilinçaltına yerleştiği için yeni ürün için bir şemsiye görevi görüyor , kabul edilme ve alışkanlık sürecini hızlandırıyordu. Yabancı değil bu da bizden , öyle uzak durma. Koç reklamlarında hangi ürünün reklamı yapılırsa yapılsın sol alt köşeden sıyrılan koç amblemi de aynı mesajı veriyor. Bu da bizden , uzak durmana gerek yokEn son yataş reklamlarında böylem bir pazarlama atağına geçti. Sizce bu tutar mı ? ata demirer vestel reklamında bilinçli olarak bir taksici olarak halk dilinden konuşuyor. Böylece bu jest , mimik ve ağız tüketici kitlesiyle bir kimlik köprüsü kuruyor.
Reklamlarda niçin güzel ve seksi kızlar kullanılır?Dikkat çekmek için mi , güzel ve çekici etkiyi ürüne yapıştırmak için mi yoksa anımsanır olmak için mi?

*****kraft bunu yakaladı ve reklamlarında bayan giyimle alakalı hiçbir şey olmamasına rağmen çekimlerinde anne imajı dahilinde bayan kullanıyor,çünkü bizim müşterimiz bayanlar…



Pareto kuralı der ki : Gelirlerin % 80 'lik kısmı maliyetlerin % 20' si ile sağlanır.
Bu kuralın elbette ki doğruluk payı vardır. Zira eşit maliyet eşit müşteri tatmini sağlamaz. Maliyetlerin sadece bazı kısımları aşırı derecede üretken ve verimlidir.
Bu çizgiyi biraz daha genişletip kuralı departmanlar için de uygulayabiliriz. Muhasebe departmanı için harcanan para masraftır , geri dönmez ; satış departmanı için yapılan maliyet ise geliri artırıcı niteliktedir , geri dönüşü vardır.
muhasebe departmanına yatırım yapmamanın uzun vadedeki maliyeti nedir ?
Peki ama hangi % 20 lik kısım asıl verimliliği sağlayan parçadır ve bunları diğerlerinden nasıl ayırabiliriz ? Getirisi az olsa dahi


Değişim hızlanırken dünya daha öngörülemez , risk yoğunluğunun arttığı bir mekan haline geldi.Bu risk ortamının ise dünyayı daha reel kıldığını söyleyebiliriz. Geçmişteki milliyetçilik , dinsel değerler gibi toplumsal referanslar yerini daha bireysel değerlere , kazanmak-kaybetmek gibi daha iktisadi bir mantığa bıraktı.
Bu dünyada artık iki kutup var : tüketici ve üretici , alıcı ve satıcı Arzın talebi aştığı , tarihte hiç olmadığı kadar bir üretim bolluğunun yaşandığı bir dönemdeyiz. Bu yeni denge içinde de ağırlık merkezi üretici değil , tüketici. Rekabetin asıl unsuru üretim değil , tüketim. Ekonominin tanımı kıt olan kaynakların sınırsız ihtiyaçlarla buluşturulması değil artık ; sınırsız olan kaynakların kıt olan tüketim ile buluşturulması…
Bu değişim tüketici lehine olan bir denge değişimi. Üretici-tüketici denklemi bu yeni tüketici merkezli oluşuma göre yeniden adlandırılıyor : tüketici – yaratıcıArtık yönetimin , organizasyonun ve bütün ekonomik unsurların yeni bir referansı var : tüketici ve yaratıcı



Bakkallar tarım toplumunun , süpermarketler sanayi toplumunun alışveriş merkezleridir. Bakkal yoğunluklu bir alışveriş tarzı , tüketim ve alışveriş kültürü yerine basit bir ihtiyaç giderimi yöneliminin olduğunun göstergesidir. Burada ürün ve ihtiyaç giderimi kısa süreli direkt bir eylem halidir , tüketim henüz oluşmamıştır. Talep değişkenliği sabittir , talep yok ihtiyaç vardır.Bakkallar yerini yavaş yavaş süpermarketlere devrediyor. Bim’in uyguladığı düşük fiyat ve her köşede varolma iddiası , Carrefour’daki bol çeşit , Tansaş’ın iddialı müşteri hizmetleri karşısında bakkalların sağladığı tek rekabet üstünlüğü ‘ komşu hatırı’ kaldı gibi.Son dönemde devletin niyetlendiği bakkalları kurtarma operasyonu ise işe yaramayacak kendi alternatiflerini yaratacaktır. Ayrıca reel ekonomiye ayak uyduramayan işletmelerin ayakta tutulmaya çalışılması ancak kısa bir süre için sağlanabilir.


Orta gelir düzeyinde yer alan bir semtte MCA Store mağazasına girerek 1 takım elbise fiyatı soruyorum. Tezgahtaki satıcı 800 ytl cevabını veriyor. Pahalı olduğunu düşünüp diğer gruptaki takım elbiselerin fiyatını soruyorum : 2 adet 300 ytl ve buna ilaveten gömlek , kravat da hediye.Orta gelir seviyesinde yer alan o semtte hiç kimsenin 1 takım için 800 Ytl ödeyeceğini hiç zannetmiyorum. Mağaza yönetimi de zaten bunu biliyor. Bir satış stratejisi olarak , Tezgahtar önce 800 ytl olan takım elbiseleri göstererek kafanızdaki fiyat aralığını yukarı çekmeye çalışıyor. Bu aralığı yukarı taşıdıktan sonra, tanesi 150 ytl ye gelen ve hediyesi olan elbiseler bilinçaltınızda olduğundan daha ucuz olarak algılanıyor. Tezgahtar da zaten ucuz olanı satmaya çalışırken , pahalı olanı “ marka olduğu için bu kadar pahalı , aslında kalite aynı “ “gibi savunmalarla eleştiriyor. Buradaki pahalı ürün, ucuz olanı savunmak , görünür bir avantaj oluşturmak için kullanılıyor. Pahalı olan aklınızda oluşan beklentiyi silerek yeni bir beklenti ve kıstas ölçüsü oluyor. 150 ytl olan ürün artık 150 ytl ederinde bir ürün olmaktan çıkarak , 800 ytl lik ürün karşısında aynı kaliteye sahip daha ucuz bir ürün olarak algılanıyor.Daha sonra Kiğili mağazasına geçiyorum. Buradaki yeni uygulama ise size bir kart çıkartılıyor ve buradaki bilgilere göre size özel kampanya düzenleniyor. Örneğin, size özel doğum gününüz için % 10 , evlilik yıldönümünüzde yine sadece size özel %15 indirim. Bu şekilde insanların en çok alışveriş yaptığı dönemleri saldırgan bir biçimde hedef alıyor.Süpermarketlerin , mağazaların kart çıkartması eski bir uygulama ancak halen işe yaradığını söyleyebiliriz. Tüketicinin kendini ayrıcalıklı hissetmesi , zamanla biriken puanlarla kazandığı hakları kaybetmemek için sadık hale gelmesi…Bir müşterim perde tezgahının üzerini sürekli dağınık bırakırdı. Nedeni , iş yapar ve tercih edilir bir nokta olduğu izlenimini kapıdan giren müşteride uyandırmaktı.

*******Üretimde aynı fiyat grubunda ürünler çıkarmak satış esnekliğimizi daraltır.bırakın farklı fiyatlar olsun ki esneklik kazanalım.Parekende mağazalarda doğum günlerinde 23 nisanda 19 mayısta vb.önemli tarihlerde heryer tatil oluyor ve insanlar alışverişe gezmeye çıkıyor. Hareketliliği %10-15 iskontoyla yakalamalıyız.

Çoğu firma kendi üretim koşulları içerisinde bir ürün tasarlar ve bunun üzerine pazarlama yaklaşımları geliştirir. Oysa doğru yaklaşım pazarlanabilir bir ürün geliştirmektir. Pazarlama sadece üretimin sonunda değil, başlangıcından itibaren vardır.Pazarlamadan beklenen çoğu zaman tüketiciyi değiştirmektir , oysa ürünü biçimlendirmek daha pratiktir çoğu zaman. Pazarlama bugün için çok konuşulan , mucizevi bir tılsıma sahip son kurtarıcı olarak görülüyor. Üretim sürecince yapılan bütün hataların telafi edilebileceği sihirli bir dünya… Her türlü hastalığa iyi geleceği düşünülen bir aspirin.


Geride kalma travması
Şirketler büyüdükçe, ağırlık merkezleri müşteriden şirketin kendi işleyişine doğru kayar. Ufak bir firmanın, müşteri bazlı esnek yönetim anlayışı , kendi iç dinamiklerini baz alan , müşteri gerçeği yerine kendi gerçeklerini terazinin diğer tarafına koyan bir yönetime doğru yol alır. Bu müşteri kaybı demektir ve hemen moda bir isim bulunur : krizSonra ,bu sorun yine moda cevaplarla karşılanır : Ceo , kriz yönetimi , Iso standartlarına geçme , Toplam Kalite yönetimi …Şu günlerde çoğu şirket yeni bir ceo aramakla ya da kriz yönetim
methodlarıyla meşgul…


Her müşteri hem krizle birlikte tüketici davranışlarında da büyük bir değişim yaşandı. Kriz döneminin şok etkisiyle tüketim kısıtlamasına yönelen tüketici ekonomideki düzelmeye rağmen eski davranış modellerini tekrarlamıyor. Kriz beraberinde sürekli bir risk beklentisini getirirken yeni bir tüketim bilinci oluşturdu. Artık değer ve marka satmak zor ; üründe dikkat edilen asıl unsur fonksiyonellik ve ucuzluk.“ Farkı fiyatı “ sloganı rekabeti fiyat boyutuna indirgeyip rakip firmaları da benzer tarzda harekete zorladı. Ürün kutudan poşete sokuldu ; önemli olan fonksiyonunu yerine getirmesi ve ucuzluğuydu . Daha farklı nedenleri olmakla birlikte , tüketim davranışlarındaki değişimleri dikkate alan Ülker spot ya da ucuz ürünlere yönelen tüketiciye cevap olarak Halk markası altında daha ucuz ürünler piyasaya sürdü. Reklam ve ambalaj gibi maliyetleri minimuma indirip sabit üretim maliyetleriyle bu ucuzluk furyasında satış hacmini korumaya yöneldi.

******** Ekonomik grup ürünler sanırım diğer ürünlerle aynı şekilde ambalajlanacak.Tüm firmalara olduğu gibi bu ürünlerin ambalajlarıda ekonomik olmalı,yani poşette …etiketlerlerinden tutunda üretimde fiyata oynanacak her detay bu ürünlerde uygulanmalı..Tek sweet ve tek alt olabilir ama bebe ve 2-3-4 yaş grubuna takım yapılmalı.çünkü mağazalara bakıldığında bu yaş grubuna takım şeklinde ürün sorulduğu görülecektir.